La crise n’a pas bouleversé les habitudes des 18-25 ans – Rendez-vous – Le Monde.fr


Comment les 18-25 ans s’adaptent-ils à la crise ? Selon une étude de l’agence spécialisée Junium, publiée fin juin, ils l’ont déjà intégrée. Assez cyniques et désabusés, 54 % se disent concernés par la crise. Il s’agit à leurs yeux d’un prétexte “des politiciens pour expliquer tous les maux actuels, des banques qui en profitent de façon jugée abusive et des entreprises, pour justifier des licenciements”. Voire “un leitmotiv des médias pour plaire à leur public”.

Contrairement à la moyenne des Français, 64 % de ces jeunes déclarent ne rien avoir changé dans leur façon de consommer en raison de la crise. A une nuance près : les jeunes touchés par le chômage sont les plus affectés.

Dans cette génération, à 25 ans, 18 % sont au chômage, 25 % ne travaillent pas et 36 % ont un emploi précaire. Ce qui explique que 70 % des garçons et 45 % des filles vivent encore chez leurs parents.

Ces 6,5 millions de jeunes de la “génération Y” semblent décomplexés dans leur façon de consommer. Avant tout, c’est une génération “bons plans”, grâce à Internet qui permet d’optimiser leurs achats ou à tout ce qui est gratuit. Au quotidien, les 18-25 ans plébiscitent les marques des hypermarchés ou le hard discount pour les achats alimentaires de base et d’hygiène. Quitte à mettre de côté 10 à 15 % de leur budget pour s’offrir un cadeau qui leur fasse plaisir.

Ils semblent délaisser les marques dans l’alimentaire, sauf Coca-Cola et Nutella. Adeptes des promotions et des soldes, ils ne sont pas dupes des mécaniques marketing des marques. Autre confirmation, les 18-25 ans achètent, mais vendent aussi beaucoup sur Internet. Ils reconnaissent l’intérêt du bio, qu’ils trouvent “trop cher”, voire “louche tellement on en parle”. Les produits éthiques ne sont pas non plus leur truc.

L’idée de faire des achats groupés ou des prêts à des copains les effraie, car potentiellement créatrice de conflits. Or, c’est précisément ce qu’ils veulent éviter puisque les ingrédients de leur recette du bonheur sont d’abord la famille puis les amis et enfin un bon travail, stable et intéressant.

Il n’est donc pas surprenant de retrouver en tête du classement des personnalités qui les font le plus rêver… un membre de leur famille (à 17 %), suivi par un sportif de haut niveau (12 %), un acteur de cinéma ou de télévision (10 %), un chanteur (9 %) et un de leurs copains (6 %). De façon résolument optimiste, les 300 jeunes sondés entre le 25 mai et le 3 juin se sont déclarés à 89 % “heureux” contre 10 % “plutôt malheureux” et 1 % “très malheureux”. Leur objectif numéro un est “d’être heureux en famille” (à 17 %), de “fonder une famille” (à 12 %), avant même d’être “heureux en amour” (11 %).

L’avis des 18-25 ans sur certains sujets a le mérite d’être éclairant. A une question on ne peut plus basique (“c’est génial, c’est bof, c’est nul ?”), ils ont plébiscité les journaux gratuits (79 %), le développement durable (77 %), les organisations humanitaires (73 %), les enfants (73 %), l’argent (64 %), le mariage (60 %), les homosexuels (47 %). Signe des temps, les élections arrivent en dernière position (26 % de “c’est génial”), après le Smartphone (34 %), la poésie (36 %) – ce qui ne semblait pas évident -, les mères porteuses (40 %), l’Europe (41 %), Facebook ou le téléchargement illégal (tous deux à 42 %).

Les publicités qu’ils aiment doivent les étonner : faire appel à la transparence et au symbolique dans le discours, à l’humour et à la douceur dans le ton. “Le pire, c’est que des psys doivent plancher sur la psychologie adolescente pour trouver des pubs qui nous correspondent… Réfléchissez moins et ayez plus d’imagination”, a ainsi suggéré Clément, l’un des sondés, à l’attention des publicitaires.

Nicole Vulser

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s